丽莎Dubina
Lisa是Mintel公司的一名高级分析师,负责消费者文化和身份库。她创建了一些报告,重点关注影响消费者如何识别和表达自己的潜在心理因素,以及跨类别的购买行为。

在过去的一年里,“取消文化”已经成为互联网上的恶魔,在各大品牌之间引发恐惧和防御。如果每个人都容易受到文化取消的影响,品牌如何才能最好地应对这种现象并防止被取消?

品牌对取消文化的最初反应是反动的,这是一种仓促的反应,其特征是防御性,希望能迅速纠正错误。然而,英敏特的数据显示,各大品牌不应准备好应对消费者呼叫的后果,而应投资于能够实现主动问责的战略。通过对消费者基础的深刻理解和基于价值的明确品牌声誉,品牌将更好地以符合消费者期望和品牌定位的方式,主动应对有争议的情况。

理解消费者的身份

对其消费者基地的深度深入了解,德赢论坛可以帮助品牌了解他们的受众的价值观和期望。

对许多人来说,有价值的购物是永恒的

取消文化背后的驱动力是一种日益增长的信念,即“你买什么就成为什么”。许多消费者已经开始把自己的购买决定视为个人道德和身份的代表。由于这种信念,一些消费者试图通过取消文化来让品牌对他们的价值观和承诺负责。

虽然一些消费者无法根据品牌价值观购买,但超过一半的人口希望知道他们是在经济上支持与自己的价值观的品牌。Mintel数据表明,使用价值观的愿望更有可能获得牵引而不是随时消散,这使得这是一个紧急的考虑因素。了解其核心受众的价值观和期望是一个品牌避免取消文化的第一步。

品牌声誉

通过将一致的品牌价值视为管理品牌声誉的一部分,品牌可以更好地以正宗的方式导航争议问题和事件,这是品牌角色的方式,特别是作为品牌领导越来越面对品牌价值观。

企业对解决和解决当今挑战的高期望从未如此明显

在所有类型的机构中,消费者的信任度都降到了历史低点,而这种信任赤字会对现实世界产生影响。由于对政府机构缺乏信任,消费者现在希望品牌能够介入并帮助解决世界上的问题。人们对品牌在社会中所扮演的角色越来越多,而品牌可以通过满足这些过高的期望而脱颖而出。

在取消文化

品牌可以通过深入了解他们的消费者,利用他们自己的品牌价值和道德立场,采取积极主动的方式来实现责任文化。

关注消费者身份和品牌声誉是最好的前进方向

致力于品牌职位,无论是讲话还是沉默,都带来了疏远了一些人的风险。

并非所有消费者按价值观商店。仍然有一段仅供便利,价格和可访问性的功利主义基础购买。但是,当那些基础成为表格赌注时,品牌价值观和任务驱动的举措可以帮助设置一个品牌。

此外,英敏特(Mintel)的数据显示,当消费者与品牌进行互动时,更有可能是积极的,而不是消极的。根据Mintel美国关联零售业研究在美国,只有不到五分之一的消费者表示,他们会积极抵制与自己价值观不同的品牌,而超过一半的消费者会积极支持与自己价值观和道德标准相似的品牌。

通过使用消费者身份和已建立的品牌声誉来指导策略,品牌可以在确保其主要客户群支持的同时,将反弹风险降至最低。

问责制在实践中

两个都耐克花旗银行提供有关洞察力驱动的消费者理解和对基于价值观的举德赢论坛措的真正承诺的例子,这使品牌负责,但取消文化清晰。

耐克与科林kaepernick站起来

通过与有限公司林卡尼克里克耐克证明了知道你的品牌所代表的价值,更重要的是,知道你的主要受众支持什么。

2018年9月3日,科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)在推特上写道:“要相信某些东西,即使这意味着牺牲一切#JustDoIt。”说着这些话,他宣布自己将成为耐克最新广告活动的代言人之一。几天后,耐克发布了由科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)解说的《疯狂梦想》(Dream Crazy),这是耐克“Just Do It”周年纪念系列的第二部电影。

尽管出现了一个有争议的人物和问题,耐克知道它是在忠实于它的主要消费者和既定的品牌价值。这场运动在很多方面获得了回报;40%的品牌曝光率是正面的,并最终导致了销售额的增长。虽然耐克在短期内疏远了一些消费者,但从长期来看,耐克一直受益于长期以来具有社会挑衅性的广告,这些广告让耐克的品牌保持了文化相关性。

花旗支持贾斯汀•托马斯

通过冒着在托马斯身上投入更多时间和资金的风险,花旗展示了它对LGTBQ+社区的承诺,以及它创造持久变革的使命。

花旗队的一个高尔夫球手,贾斯汀•托马斯他在一次锦标赛中推杆失误时,使用了反同性恋的侮蔑语。之后不久,他在草地上发表了电视道歉,但许多主要赞助商都放弃了这位运动员。作为LGBTQ+社区的强烈倡导者,花旗没有终止与托马斯的关系,而是决定利用这一时刻与托马斯一起创造改变。

花旗集团宣布,将与他合作,不仅是道歉,还将积极利用他的平台,加快对反歧视和LGBTQ+社区的支持。该公司还要求托马斯将其2021年赞助费的“相当一部分”捐赠给“双方同意的LGBTQ+组织”。

值得注意的是,这一决定不是轻率的,因为花旗银行和品牌没有袖手旁观。相反,该公司冒着疏远部分员工的风险,是为了让托马斯承担合理的责任,并保持对积极的社会变革的承诺,这是比减轻短期损失大得多的战略。

我们认为

取消文化背后的动机不太可能在短期内消失。在过去的几年里,消费者对品牌的道德标准和要求品牌负责任的愿望更加强烈。从2020年学到的最大教训之一是,总会有一个“下一个常态”来挑战人们对企业社会责任和品牌道德的看法。随着文化的不断发展和改变,品牌也必须如此。如果品牌能够主动适应责任理念,而不是对取消文化发动战争,那么它们将为未来做好准备。

有关更多关于Mintel对取消文化的见解,客户可德赢论坛以联系他们的Mintel客户经理。